Un grupo de especialistas en SEO reunidos en un panel durante WordCamp Europe discutió el impacto de la inteligencia artificial en la búsqueda y cómo las empresas pueden mantener su visibilidad. El panel, compuesto por Alex Moss (Yoast), Pam Aungst Cronin (Stealth Search and Analytics), Jovana Smoljanovic Tucakov (Melograno Ventures) y David Cuesta (AMDSEO.es), fue moderado por Kacper Bartoszak. Aunque hubo diferencias sobre si la IA representa un cambio radical o una evolución natural, los panelistas coincidieron en que el éxito depende de cuatro factores: claridad, coherencia, singularidad y experiencia demostrada. La principal conclusión, recogida por Search Engine Journal, es que la marca se ha convertido en el nuevo backlink.
SEO y marketing: una integración en aumento
Los panelistas señalaron que el SEO se está fusionando con el marketing y la construcción de marca. Jovana Smoljanovic Tucakov, de Melograno Ventures, comentó que antes los equipos de SEO solían actuar de forma aislada, pero hoy es necesario abordar la estrategia de marca, el marketing de producto y las tácticas de SEO como un conjunto. Pam Aungst Cronin, propietaria de Stealth Search and Analytics, agregó que el SEO siempre ha estado en evolución y que la búsqueda generativa (GEO) se suma al SEO tradicional, no lo reemplaza. Según ella, cuando los usuarios no hacen clic porque la IA sintetiza la información, lo importante es que el sistema recomiende la marca. Por eso, afirmó: «la marca es el nuevo backlink».
Hacer que el negocio sea comprensible para la IA
En cuanto a la preparación para la búsqueda con IA, los expertos recomendaron reducir la ambigüedad. Alex Moss, de Yoast, señaló que la producción masiva de contenido sin valor real no es una estrategia viable, y que Google premia el contenido único pensado para humanos. También sugirió usar datos estructurados y mantener la integridad de la información para que los sistemas de IA no tengan que interpretar datos poco claros. Smoljanovic Tucakov insistió en que las páginas estratégicas deben explicar de forma explícita qué hace el producto, a quién sirve, qué problemas resuelve y por qué los clientes deberían confiar en esas afirmaciones. Además, hizo hincapié en la necesidad de coherencia entre el sitio web, las campañas de relaciones públicas y los perfiles en redes sociales. David Cuesta, de AMDSEO.es, se centró en las pequeñas empresas: las marcas establecidas ya tienen autoridad, pero las más pequeñas deben diferenciarse con contenido único, visibilidad local y la creación de algo que los competidores no puedan copiar fácilmente. Cuesta también afirmó que la IA ha elevado el estándar del contenido exitoso, haciendo más difícil posicionar páginas genéricas.
La experiencia humana como ventaja competitiva
La experiencia personal fue señalada como un elemento difícil de replicar por la IA. Pam Aungst Cronin mencionó que Google agregó una segunda ‘E’ en E-E-A-T para valorar la experiencia. Según ella, muchas empresas malinterpretan este requisito: no basta con incluir una biografía del autor; el contenido debe reflejar vivencias directas, proyectos, ejemplos y observaciones personales. Así se genera información que los sistemas de IA no pueden producir fácilmente.
Estrategias de visibilidad y el futuro con agentes de IA
Sobre las tácticas para aparecer en respuestas de IA, los panelistas desaconsejaron buscar atajos. Smoljanovic Tucakov instó a dejar de intentar engañar a los sistemas de búsqueda y centrarse en la calidad, los productos y los usuarios. Cronin puso como ejemplo Reddit: su visibilidad en IA no se debe a una estrategia de backlinks, sino a que contiene experiencias humanas auténticas que la IA busca. Cuesta mencionó que ciertas campañas de relaciones públicas pueden generar visibilidad, incluso si los enlaces son nofollow, y que ello ayuda al posicionamiento en IA.
De cara al futuro, los panelistas especularon sobre el papel de los agentes de IA. Cronin predijo que estos agentes gestionarán cada vez más la investigación, las comparaciones y las transacciones por los usuarios, y los sitios web podrían convertirse en interfaces para agentes automatizados. Moss opinó que el contexto importa: los consumidores podrían delegar compras rutinarias, pero las decisiones importantes seguirán requiriendo evaluación humana. Cuesta sugirió que los agentes coordinarán citas y planificación, aunque las personas mantendrán la decisión final. El panel reconoció que es imposible predecir con certeza cómo será la búsqueda dentro de diez años, pero coincidió en que el SEO no desaparece, sino que se fusiona con la marca, el marketing, la reputación y la experiencia de usuario. Los sistemas de IA recompensan la claridad, la coherencia, la singularidad y la pericia demostrada. Las empresas que construyan marcas reconocibles y publiquen contenido útil basado en la experiencia estarán mejor posicionadas tanto en la búsqueda tradicional como en la impulsada por IA.