En los últimos años, el SEO ha adoptado nombres como LEO, AEO o GEO. Google publicó en 2024 una guía donde señala que todas esas siglas siguen siendo SEO. Pero más allá de las etiquetas, lo que a menudo se pasa por alto es el usuario y su capacidad de atención. La atención es el primer paso para que un contenido sea consumido y luego considerado por los algoritmos. Si no se ve, no existe ni para las personas ni para los sistemas de recomendación. La atención se ha convertido en un recurso escaso. Las marcas compiten por cada segundo que un usuario pasa en su sitio o aplicación. Si un contenido no logra captar la mirada en los primeros segundos, es probable que se abandone. Los algoritmos, a su vez, interpretan señales como el tiempo de permanencia y la interacción para decidir qué mostrar después. La retención de la atención afecta directamente a la experiencia del usuario y al rendimiento en buscadores y redes sociales.
La investigadora Gloria Mark, en estudios citados por Search Engine Journal, encontró que la atención media en una pantalla ronda los 47 segundos, una caída considerable respecto a décadas anteriores. En canales de formato corto, el tiempo es aún menor. Un experimento comparó el efecto de ver TikTok y YouTube durante una pausa: quienes vieron TikTok mostraron más dificultades para recordar la tarea que estaban realizando, mientras que los de YouTube no. Esto sugiere que la capacidad de mantener la atención se ve afectada por el tipo de contenido, y que no se puede dar por sentado que el usuario llegará enfocado.
Diferencias culturales en la lectura
Cuando se trabaja con audiencias de distintos países, los patrones de lectura y atención varían. Los lectores de idiomas con escritura de izquierda a derecha (español, inglés) suelen escanear la página desde la esquina superior izquierda hacia la derecha y abajo, formando un patrón en forma de F. Quienes leen de derecha a izquierda (árabe, hebreo) hacen el recorrido inverso, comenzando por la derecha.
Una prueba citada en Search Engine Journal comparó mapas de calor de participantes de España y Egipto. El grupo español se fijó principalmente en el lado izquierdo de un anuncio, mientras que el egipcio ignoró la esquina inferior izquierda. Esto implica que la colocación de logotipos, botones o mensajes importantes debe adaptarse a cada mercado. El llamado «rincón de la muerte» (parte inferior derecha) es especialmente problemático para lectores occidentales, pero puede ser una zona de alta atención para lectores de árabe.
El comercio electrónico Noon ilustra bien esta adaptación. En su sitio para Emiratos Árabes Unidos, los productos se ordenan de derecha a izquierda. El primer artículo visible para un lector de árabe es el que está a la derecha, y la empresa lo utiliza para colocar el producto más caro, aprovechando el efecto de anclaje: el primer precio alto hace que los demás parezcan más asequibles.
Además de la dirección de lectura, hay diferencias culturales en lo que atrae la atención. Algunas audiencias prefieren imágenes grandes y coloridas; otras dedican más tiempo a leer texto y detalles contextuales. También existen sistemas de escritura vertical, como el chino tradicional, que generan patrones de exploración distintos.
Cómo mide el eye tracking la atención
El eye tracking registra con precisión dónde mira una persona y cómo se desplaza su mirada. Las métricas principales son las fijaciones (pausas en un punto), las sacadas (movimientos entre fijaciones) y la dilatación pupilar (indicador de esfuerzo o emoción). El coeficiente K combina estos datos para determinar si la exploración es superficial o profunda.
Existen herramientas accesibles para realizar estudios de eye tracking. GazeRecorder utiliza la cámara web del usuario para generar mapas de calor y recorridos visuales. RealEye añade codificación facial que detecta expresiones como sonrisas o sorpresa, lo que ayuda a evaluar la reacción emocional ante un anuncio o página. Para un análisis rápido sin participantes, plataformas como EyeQuant generan mapas de atención predictivos a partir de modelos entrenados.
Cómo aplicar los datos de atención en mercados internacionales
Los mapas de calor permiten identificar elementos que compiten por la atención. Si una imagen de fondo recibe más fijaciones que el producto principal, se puede simplificar o reposicionar. También se puede verificar si el orden de lectura sigue la jerarquía visual deseada: por ejemplo, titular, luego el beneficio principal, luego la llamada a la acción. Si los ojos saltan entre esos elementos sin orden, se debe ajustar el diseño.
En mercados internacionales, conviene probar el mismo diseño en cada país y comparar los mapas de calor. A partir de ahí, se pueden hacer cambios direccionales: invertir la disposición de los elementos para mercados de derecha a izquierda, o cambiar el tipo de imagen dominante según la preferencia local. Después de aplicar los cambios, se vuelve a probar para confirmar que la atención sobre los elementos principales ha mejorado.
También es posible probar variantes de titulares, imágenes y botones midiendo tanto los clics como la velocidad con la que la mirada se posa en ellos y cuánto tiempo permanece. Si un titular se salta con frecuencia, se puede acortar o reposicionar. Con el tiempo, estos datos permiten crear modelos predictivos: por ejemplo, si las fijaciones tempranas en la marca se asocian con un mejor recuerdo, se refuerza la presencia del logotipo en posiciones de alta atención.
La atención no es uniforme ni universal. Depende de la cultura, del tipo de página y del objetivo del usuario. Un blog se escanea de forma diferente a una página de producto o una página de ayuda. El eye tracking entrega información que los análisis de clics y scroll no capturan. En lugar de asumir cómo mira el usuario, esta técnica permite observar su comportamiento real y ajustar el contenido para que sea visto donde más importa.