En 2026, la búsqueda con inteligencia artificial (IA) se habrá consolidado como un canal de tráfico relevante para los sitios web empresariales. Un estudio de Branch, basado en una encuesta a 300 ejecutivos de marketing de grandes empresas, detalla cómo estos profesionales están respondiendo al avance de la IA en la búsqueda. El informe ‘AI Search In 2026’ presenta cinco hallazgos que cubren inversiones, estrategias de medición y la relación de la IA con el SEO tradicional.
El SEO tradicional no desaparece: la búsqueda con IA suma, no reemplaza
Desde principios de 2023, la búsqueda con IA pasó de generar casi cero tráfico a representar en promedio el 35% del tráfico total de los sitios web empresariales, según el informe. A pesar de las predicciones sobre el fin del SEO tradicional, los datos indican que este también crece: los ejecutivos estiman que su participación en el tráfico pasará del 45% en 2025 al 53% en 2026.
La explicación está en el comportamiento del consumidor. Las personas usan chatbots para refinar ideas y luego realizan búsquedas tradicionales con consultas más específicas. Desde la aparición de los chatbots, Google ha registrado un aumento en búsquedas multimodales complejas. La búsqueda con IA y el SEO no compiten directamente, sino que se complementan en el recorrido del usuario.
Sin embargo, la atribución se ha vuelto compleja. Google difumina los límites entre su buscador tradicional, AI Overviews y AI Mode, lo que dificulta a los especialistas en marketing distinguir el origen de su tráfico. Anunciantes que ejecutan campañas en Google pueden aparecer en AI Mode sin saberlo, mediante la reutilización de sus anuncios de búsqueda. ChatGPT envía tráfico con una sola etiqueta UTM, sin proporcionar más contexto. Para adaptarse, el informe recomienda no abandonar las estrategias de SEO actuales, sino ajustarlas para convivir con las nuevas tecnologías. El tráfico de ChatGPT debe tratarse como usuarios con alta intención de compra, que probablemente ya superaron la fase de descubrimiento inicial.
Inversiones masivas en IA con desafíos de medición
La inversión en búsqueda con IA es significativa: el 65% de los ejecutivos encuestados asigna al menos el 25% de su presupuesto de marketing a la IA, y un 28% destina más de la mitad. Aunque la mayoría se muestra confiada en medir los resultados, el informe revela que el 66% enfrenta dificultades con la medición básica. Menos de uno de cada cinco afirma no tener ningún problema de medición.
Mohammed Faizan, de M&C Saatchi Performance, señala que la confianza actual se basa en lo que es fácil de ver: referencias claras de las plataformas de IA y conversiones de último clic. Pero la IA no se refleja en los modelos de atribución tradicionales; se esconde en el crecimiento de la búsqueda de marca, el tráfico directo y los picos de conversión no explicados. El problema se agravará cuando la búsqueda con IA se convierta en un canal pago. Serán necesarios modelos de atribución que aún no existen para rastrear el recorrido del usuario a través de múltiples interacciones con chatbots, búsquedas tradicionales y anuncios de retargeting.
Ante esto, el informe sugiere dos estrategias: medir todos los canales disponibles (tráfico orgánico, búsqueda paga, referencias de modelos de lenguaje) para alimentar los algoritmos de atribución futura, y centrarse en el impacto final sobre las ventas reales, en lugar de confiar en los informes de cada plataforma por separado. Las pruebas de incrementalidad ayudan a determinar el valor real de cada canal.
Tensiones entre las estrategias de contenido para SEO e IA
El informe advierte que las estrategias de SEO y de búsqueda con IA a veces entran en conflicto. Mientras que el SEO tradicional recompensa la creación de páginas separadas para intenciones opuestas (por ejemplo, una página que describe un auto como ‘lujoso’ y otra que lo muestra como ‘asequible’), los modelos de lenguaje agregan todas las páginas relacionadas con un producto y se confunden con señales contradictorias. Para prepararse para la búsqueda con IA, los especialistas en marketing deben identificar los casos en que las tácticas de SEO pueden perjudicar el rendimiento en sistemas de IA.
Más hallazgos: optimismo y cautela
El informe completo incluye tres hallazgos adicionales. La mayoría de los ejecutivos cree que para finales de 2026 estarán ejecutando transacciones completas dentro de los chatbots. A pesar de la cobertura mediática negativa, solo el 3% de los encuestados reporta un rendimiento negativo de la IA en su marketing. No obstante, al preguntar sobre las perspectivas futuras, la preocupación supera al optimismo. El estudio de Branch ofrece una visión detallada de cómo los profesionales del marketing empresarial están navegando la transición hacia un entorno de búsqueda dominado por la inteligencia artificial.